Netoscope - Co-création et Web 2.0

Premièrement, avec la notion de "Long Tail", le Web 2.0 mise sur l'implication du plus grand nombre d'acteurs possibles. Le succès des nouveaux leaders du Web vient de la capacité à servir de manière automatique (et donc dans des conditions économiquement acceptables) le plus grand nombre possible d'utilisateurs. Cette vision rejoint les réflexions fondamentales du marketing One to One : de l'automatisation d'un service peut sortir la rentabilité d'un client préalablement non rentable.

Deuxièmement, le Web 2.0 véhicule une culture de l'implication de l'utilisateur, qui va apporter de la valeur par ses contributions au service en ligne. L'implication du plus grand nombre est vue comme un plus, car seule une minorité passera effectivement à l'action (co-création). Les applications du Web 2.0 doivent bénéficier d'une "architecture de la participation", facilitant cette entrée en co-création. Les apports sont de multiples formes : ajout de tags (folksonomies), création de contenus, etc. Sont encouragées les architectures dans lesquelles l'apport de valeur vient de l'usage, sans nécessiter un effort spécial de l'utilisateur (en ce sens, on sort légèrement du cadre de la co-création).

Troisièmement, l'innovation et la créativité viennent de la création d'applications nouvelles faiblement couplées, réalisées par l'intégration de données issues de services Web. Le terme "services Web" est ici à prendre dans un sens très large, puisqu'il recouvre les services Web proprement dits (à la norme SOAP ou REST) mais aussi les formats de syndication comme RSS ou Atom. Ces croisements sont généralement appelés "mashups". Ces réalisations sont le fait de "geeks" (terme désignant un fou d'informatique ; synonyme : "nerd") ou de "hackers" (terme désignant un bidouilleur informatique, parfois qualifié de "bitouilleur").

Quatrièmement, un mode de promotion privilégié pour les applications du Web 2.0 est le marketing viral.

"Loi" de participation

Ross Mayfield, président de la société SocialText (société spécialisée dans l'utilisation de médias comme les wikis ou les blogs), a proposé une "loi" sur la participation des internautes (voir schéma ci-dessus), basée sur l'observation des pratiques et des seuils de participation aux dispositifs communautaires. Ross Mayfield distingue de l’intelligence collaborative les formes de participation peu exigeantes, telles que lire, enregistrer un signet, étiqueter, ou créer un lien, qu'il associe à une intelligence collective. Il souhaite ainsi distinguer plus clairement le coeur et la périphérie d'une communauté.

La FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) fournit plusieurs idées, en matière de stimulation de la motivation, de réduction des freins et de comportement du groupe, pour améliorer la participation des membres d'une communauté, tout en soulignant que la proportion de membres passifs (aussi appelés 'lurkers') dans une communauté peut dépasser les nonante pour cents.

Discussion

Premièrement, la volonté d'impliquer le plus grand nombre d'utilisateurs ne doit pas occulter la néccessité (parfois) d'une réelle segmentation. Par exemple, dans le domaine des Wikis, la réussite de Wikis pour tout public (comme Wikipédia) est davantage vue comme une exception. Aussi, un ciblage est souvent nécessaire même, si, pour des raisons de faible taux de conversion, une stratégie de masse est requise. Notons par ailleurs que la promotion de ces nouvelles applications se font souvent par le marketing viral. La notion de "ruche", appliquée au marketing viral, correspond bien à une notion de segmentation.

Deuxièmement, même si l'accent est mis davantage sur la collaboration et moins sur le contrôle de l'information, nous nous devons d'insister sur l'importance de ce contrôle, dans le but de permettre l'atteinte d'une rentabilité.

Ce point n'est d'ailleurs pas ignoré par les leaders, qui mettent des conditions à l'utilisation de leur service : quotas de requêtes (Google, Yahoo!, Gigablast, etc), utilisation personnelle et non commerciale (beaucoup de flux RSS), paiement de l'accès aux données au delà d'un certain nombre de requêtes (Alexa), rémunération aux résultats de vente (Amazon), etc.

Le modèle économiques des "mashups" fonctionne en effet comme une bouteille à la mer. Les données sont rendues accessibles au plus grand nombre. Cela va favoriser l'expérimentation. De nombreuses expérimentations n'auront que peu d'intérêt. Elles ne menaceront pas l'activité de l'entreprise, ne lui apporteront rien et lui coûteront peu. D'autres, plus rares et créatives, auront un succès éclatant, notamment en terme d'audience. Le principe est dès lors de garder un contrôle suffisant sur l'information de manière à, d'une part, ne pas empêcher l'expérimentation et l'expression de la créativité, et, d'autre part, pouvoir monnayer une partie du succès rencontré par les réalisateurs du "mashup" grâce au fournisseur de données. On voit donc bien que la réussite économique de l'ouverture passe par un contrôle bien dosé de l'information.

De nouveaux outils de monétisation apparaissent également autour des formats de syndication comme le RSS. Cette monétisation passe généralement par la publicité contextualisée : voir Feedshow (partage de revenus), FeedPass (insertion de liens publicitaires de Google Adsense dans la page de destination du fil RSS),...

Troisièmement, Tim O'Reilly insiste sur l'évolution des centres de pouvoir : des fournisseurs de matériel (IBM, par exemple), la puissance est passée aux éditeurs de logiciels (Microsoft, par exemple). Aujourd'hui, cette puissance économique passerait aux fournisseurs de données (Amazon, Google, Yahoo!, etc). Tout comme la puissance des éditeurs a entrainé la naissance d'un mouvement en faveur des logiciels libres (cela a aujourd'hui donné naissance à une nouvelle industrie), Tim O'Reilly prévoir un mouvement en faveur des données libres. Notons que DMoz (annuaire de sites Internet collaboratif) Wikipedia (encyclopédie en ligne collaboratif), dont les bases de données sont librement téléchargeables et réutilisables, préfigurent des exemples de ce que pourraient être des communautés fournissant librement des données difficilement collectables.

Définition

"La co-création est une dynamique nouvelle dans la relation entre le client et le producteur. Elle se traduit par l’implication du client directement dans la conception, la production ou la distribution de valeur. Le but partagé est de rendre les parties à la fois consommatrices et créatrices de valeur et de générer une valeur supérieure."