Les bases pour le référencement de sites Internet
Préciser la cible
La première étape consiste à préciser le public auquel l'information est destinée. Cette approche s'apparente à une démarche marketing. Une recherche s'ensuit pour savoir comment le public cible accède à l'information : quels outils de recherches utilise-t-il, quels mots-clefs tape-t-il,... ?
Cette étape va fournir une liste de mots-clefs sur lesquels des pages du site vont être positionnées. Il conviendra de préalablement vérifier si les choix de positionnement sont réalistes, compte tenu de la concurrence existant sur les mots-clefs choisis.
Découper l'information
Mieux vaut cinq petites pages optimisées chacune pour une requête précise qu'une grosse page que l'on tente maladroitement d'optimiser pour cinq requêtes différentes. Cette découpe de l'information doit concilier les contraintes liées aux robots des moteurs de recherche et celles liées au lecteur humain. Faire des pages optimisées pour les seuls robots se fait encore trop souvent au détriment de l'humain qui dispose de ses propres règles en matière de lisibilité et de structuration de l'information.
Optimiser chaque page
L'indexation du site
Le robot du moteur de recherche doit être capable de suivre les liens menant aux pages du site. La plupart des robots ne seront ainsi pas capables de suivre les liens présents dans des menus écrits en Javascript ou en Flash. Dès lors, ces technologies doivent être utilisées avec modération ou être complétées par un plan de site HTML, permettant au moteur d'explorer la totalité du site.
Une bonne indexation implique également que les robots disposent d'un accès autorisé au site. Les autorisations d'accès sont configurées au sein du fichier "robot.txt" ou de la balise META ROBOTS.
La densité des mots-clefs
Les pages vont être optimisées pour une requête donnée. Cela signifie que les mots-clefs choisis doivent se retrouver avec une bonne densité dans la page (de l'ordre de 5%). Cette densité optimale varie avec les secteurs et les moteurs. La suroptimisation est fermement combattue par les moteurs. Une augmentation disproportionnée de la densité d'un mot-clef est souvent détectée et sanctionnée.
La balise <title>
Le titre (TITLE) de la page est très important. Il devra être court, explicite et contenir les mots-clefs retenus. Le caractère explicite sert essentiellement à l'internaute qui comprend en un coup d'oeuil de quoi parle la page. La présence des mots-clefs sert le référencement, à condition que le titre ne soit pas trop long (dillution des mots-clefs).
Un site Internet contient une hiérarchie de pages, réparties sur plusieurs niveaux. On optimisera d'abord les pages des niveaux supérieurs. L'utilisation de bases de données permet d'optimiser plus facilement pour les niveaux inférieurs (feuilles de l'arborescence). Pensons par exemple à un catalogue de produits : le titre de chaque page peut être optimisé sur base du nom de produit présent dans la base de données.
Sont ensuite importants, par ordre de poids, les ancres des liens, les titres Hn puis les paragraphes. Là aussi, les répétitions abusives de mots-clefs sont généralement détectées et sanctionnées.
Au contraire, les métadonnées sont peu importantes. Les META KEYWORDS, source de spamming, ne sont plus utilisées que par quelques annuaires. Les META DESCRIPTION servent encore pour discriminer les cas de "duplicate content" (sous Google notamment). Par contre, elles n'ont plus d'influence sur le positionnement d'une page.
Les échanges de liens
L'optimisation passe par la création d'un réseau de liens, internes et surtout externes. En la matière, la quantité reste importante. Cependant, la qualité doit être recherchée. La recherche de liens dans un contexte ainsi que l'utilisation d'ancres pertinentes doivent être privilégiés.
Sous Google, le PageRank est influencé par le nombre de liens entrant sur une page. Il s'agit d'un indicateur de pertinence / de popularité pour une page, basé sur le principe de la citation ou du vote. On peut le comparer à un système de vote censitaire : plus une page est populaire, plus son vote a de l'importance. Cependant, le lien entre PageRank et positionnement n'est pas direct. Sur une requête donnée, il n'est pas rare, par exemple, de voir un site PR4 devant un site PR6.
La réécriture d'URLs
Enfin, les moteurs de recherche tels que Google n'aiment généralement pas les URLs avec de trop nombreux paramètres. Plus exactement, le contenu sera souvent indexé mais sortira mal dans les résultats des moteurs. Il est dès lors conseillé de réécrire les URLs. Le serveur Web Apache dispose d'un module dit d'"url rewriting", permettant une réécriture automatique sur base d'une configuration décrite dans le fichier ".htaccess". Il est également possible de générer certaines pages de manière automatique à l'aide d'un script.
La réécriture d'URLs permet en outre de disposer des mots-clefs dans les noms de fichier. On constate que, dans les URLs, Google peut lire les mots séparés par des "-" ou des "," (mais pas par "_", bien que Google sache les séparer à l'affichage des résultats) dans le titre. Ces mots-clefs influencent également le positionnement de la page.
Faire preuve de patiente
Le référencement n'est pas une science exacte. Si l'application de ces bonnes pratiques est payante à terme, il est difficile de garantir un positionnement dans un délai donné. D'une part, la concurrence sur une requête peut rendre (presque) impossible un bon positionnement. D'autre part, les moteurs de recherche apportent leur lot de surprises, bonnes ou mauvaises. Par exemple, Google introduit des mécanismes tels que la prime de fraîcheur ou la "sandbox", qui viennent influencer (positivement ou négativement) la bonne évolution du positionnement d'une page (voire d'un site complet). Ainsi, un site sandboxé par Google, bien que correctement conçu et optimisé, pourra ressortir honorablement sous Yahoo! et MSN, et être durablement quasiment invisible sous Google.
Exemple : Pixamania
Pixmania est un site de vente en ligne d'appareils photo numériques. Il est organisé sous la forme d'un annuaire de produits. Le domaine dispose de plus de 400.000 pages indexées dans Google.
On peut voir (par exemple pour l'appareil photo "Canon Digital IXUS 40") que (1) le titre de la page mentionne le nom du produit, que (2) chaque catégorie de produit (type et constructeur) est accessible par un lien mentionnant le nom de la catégorie sous la forme d'un ancre, que (3) les URLs sont réécrites et que (4) les gros titres (mentionnant notamment le nom du produit) sont placés dans des balises h1. De plus, l'URL (5) répète le nom du produit en utilisant le tiret et le slash comme éléments de séparation ("/canon/digital-ixus-40.html").
Pixmania ressort premier sur la requête 'CANON IXUS 40', notamment devant le site de Canon.
Sur une requête plus générique comme 'CANON', on constate que Pixmania ressort deuxième, derrière le site de Canon France. Les mêmes techniques sont utilisées. En particulier, on notera que chaque page présentant un produit de marque Canon répète un lien ancré 'Canon' vers la page centrale des produits de marque Canon sur Pixmania. Le site est organisé de manière hiérarchique ; les ancres et le balisage reflètent cette spécialisation progressive des pages.
Conclusion
Il n'y a pas de solution miracle pour référencer un site Internet. Les critères de classement des moteurs sont à la fois multiples et relativement obscurs.
Aussi, il faut penser référencement dès la conception du site, appliquer un certains nombre de bonnes pratiques et... s'armer de patiente !
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